BİLDİRİLER

BİLDİRİ DETAY

Mehmet AKSARAYLI, Mine HIZLI
İLAÇ SEKTÖRÜNDE CRM UYGULAMALARINA DAYALI KÜMELEME ANALİZİ İLE HEKİMLERİN SEGMENTASYONU
 
Günümüzde, sağlık sektöründe yapılan dijital pazarlama faaliyetleri stratejik önem taşıyan bir araç haline gelmiştir. Bununla birlikte son yıllarda dijitalleşmenin hız kazandığı ilaç sektöründe, firmalar dijital pazarlama pratiklerini çeşitli veri madenciliği algoritmaları ile birlikte kullanarak tüketicilere kolay ve hızlı bir şekilde ulaşmayı hedeflemektedirler. Çalışmada, Türkiye’de faaliyet gösteren uluslararası bir ilaç firmasının dijital pazarlama uygulamaları üzerinden veri madenciliği algoritmaları ile hekim verilerinin analizi ve segmentasyonu amaçlanmıştır. Çalışmanın ana fikrini, İlaç firmalarının çalıştığı hekimlere ulaşılan pazarlama kanalına göre aldıkları cevapları kullanarak kümelere ayırabileceği oluşturmaktadır. 50 yılı aşkın bir süredir ilaç sektöründe faaliyet gösteren Türkiye ilaç sektörünün lider firmaları arasında yer alan uluslararası bir ilaç firmasının dijital pazarlama faaliyetlerinde kullandığı iletişim kanallarının yaklaşık 24 aylık verileri kullanılarak hekimlerin dijitale yatkınlıkları açısından segmentasyonunu belirlenmiştir. Hangi hekim segmentine hangi bilimsel hizmetlerin sunulması, hangi tanıtım faaliyetleriyle ulaşılması gerektiği ilaç sektöründe önemli bir konu olarak ortaya çıkmaktadır. Hekimleri bölümlemek için datası elde edilebilecek ve sayısallaştırılabilecek değişkenler belirlenmiştir. Bu aşamada firma yetkililerinden 4 üst düzey müşteri ilişkileri yöneticisi ve veri analistinin sektör tecrübesinden faydalanılmıştır. Çalışmada, k-ortalamalar ve iki aşamalı kümeleme yöntemleri uygulanmış ve analizler sonrasında doktorlar “stratejik”, “orta”, “düşük” düzeyde dijitale yatkınlıkları açısından kümelere ayrılmıştır. Bu kümelerin özellikleri şu şekilde sıralanabilir: Küme 1: İnternet sitesi ve canlı yayın katılımı gösteren hekimler; Küme 2: Sanal tanıtıma yatkın hekimler; Küme 3: Etkin katılım göstermeyen hekimler.

Anahtar Kelimeler: Veri Madenciliği, Kümeleme, Dijital Pazarlama, İlaç Sektörü, Müşteri Segmentasyonu



 


Keywords: